Le monde de l’horlogerie, en particulier l’horlogerie helvétique, offre un bel exemple de ces bulles luxueuses qui, tout attachées à leur savoir-faire et leurs traditions, peinent à proposer des solutions environnementales audacieuses. Singal Depéry, Cédric Mulhauser et Nicolas Freudiger veulent prouver que l’horlogerie de luxe peut, elle aussi, apporter sa pierre à l’édifice de la transition écologique, et ce sans rien sacrifier aux sacro-saints standards du marché. “Nous voulons réinventer le narratif du luxe, explique Nicolas Freudiger, cofondateur de la start-up genevoise ID Watch. Et déconstruire la mystique du haut de gamme, ces histoires de traditions ancestrales, un peu mystérieuses, voire quelquefois opaques. Pour nous, le luxe peut être différent en 2024.”

Sans concession

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ID Watch se montre intransigeant : recyclage des matières premières, matériaux alternatifs et filières européennes sont des maîtres-mots non-négociables pour la start-up. Boîtier en acier inoxydable recyclé intégralement et collecté dans le Jura, bracelets fabriqués entièrement avec des déchets verts issus de parcs londoniens ou en cuir végétal et textile, packaging à base d’algues ou de champignons compostables, carbone régénératif… Même le mécanisme, véritable cœur battant d’une montre, là où s’opère la magie de la mesure du temps, est recyclé et reconditionné par ID Watch. “Nous sommes une marque de luxe et nous ne faisons donc aucun compromis, aucune concession sur la qualité de ce que nous produisons. Nous comparons sans arrêt nos produits à ceux de l’industrie pour vérifier que nos solutions apportent un progrès ou atteignent simplement le statu quo. Nous ne descendons jamais en dessous de ces standards”, insiste Nicolas Freudiger. Le fait que Cédric Mulhauser soit un ancien de chez Vacheron Constantin donne des gages quant au contrôle de qualité absolu des mécanismes et des pièces horlogères utilisées par ID Watch.

Mais la philosophie de la start-up de ne se cantonne pas aux matériaux utilisés : on la retrouve dans la conception modulaire des montres qui les rend facile à réparer ou à remplacer pièce par pièce, ou encore dans la transparence totale affichée en ce qui concerne la provenance, les fournisseurs et les coûts de production.

Fin 2023, l’acteur Leonardo DiCaprio, très investi dans les projets de transition écologique, ne s’est pas contenté de devenir ambassadeur d’ID Watch, il est entré au capital de la jeune marque. L’arrivée d’un partenaire de ce calibre valide évidemment la démarche et le business model de la start-up. Actuellement, ID Watch prépare une levée de fonds en série A qui, en 2025, devra financer le lancement d’un hub d’économie circulaire à Genève.