Nous entendons de plus en plus parler de la slow communication sans vraiment comprendre de quoi il s'agit. Par ailleurs, les références bibliographiques ne sont pas nombreuses sur le sujet. Par contre, digital addiction, surplus d'informations et fake news sont de plus en plus pointés du doigt. Nous nous surprenons à rêver aux lettres manuscrites, aux pigeons voyageurs et autres médiums « non technologiques ». Mais la slow communication ce n'est pas un voyage dans le passé. Décorticage avec Julien Den Doncker de chez Tramway 21, une agence bruxelloise de communication.

Julien Den Doncker, de l'agence de communication Tramway21 © Tramway21

Eventail.be – En quelques mots, comment pourriez-vous définir la slow communication et comment Tramway 21 la pratique ?
Julien Den Doncker – Tout d'abord, je voulais replacer Tramway 21 dans son contexte. C'est une agence qui existe depuis 11 ans maintenant et qui historiquement a toujours eu dans son ADN le respect comme philosophie, dans son sens large du terme. Depuis quelques mois, l'agence a décidé d'aller plus loin en terme de développement durable et d'impact que cela peut avoir sur le client. Nous avons mis en place un « activist department » pour proposer à nos clients de réfléchir en termes de durabilité. Qu'ils réfléchissent à leur impact sur la société. Toutes les grosses marques subissent de plus en plus des pressions venant de partout : des consommateurs, des lois, de leurs collaborateurs, des investisseurs, etc. Et ils doivent donc avoir une réflexion éthique et durable. Notre rôle est aussi de les canaliser pour éviter le greenwashing. Par exemple, avec CBC, un de nos clients, au lieu de communiquer sur leur empreinte carbone, on va communiquer sur les investissements durables qu'ils proposent. Là où se trouve leur core business.

Un exemple de campagne responsable de Tramway21 pour CBC © Tramway21

On va réfléchir à une communication intelligente qui va dans le sens du développement durable et qui relaient des choses qu'ils font peut-être déjà... Comme avec l'Ancienne Belgique qui étaient les pionniers du recyclage des gobelets avec leur consigne à 1€... Ce qui change également, c'est qu'on ne communique plus uniquement pour vendre mais pour la réplication (servir d'exemple, ndlr).

- Et en terme de production de supports de communication, comment êtes-vous slow ?
- Outre le fait que les imprimeurs utilisent des papiers recyclés et autres encres non toxiques pour l'homme et l'environnement, une des grandes tendances est de réfléchir à la production pendant le processus de création.

Réalisation éco responsable de Tramway21 pour la marque belge et bio Simone à Soif (dont nous vous parlions ici) © Tramway21

- Qu'est ce qui a lancé la slow communication en Belgique ?
- Je dirais que c'est lié au fait que les entreprises ont une obligation légale, depuis 2018^*, de rendre des rapports annuels non seulement financiers mais également fonctionnels et liés au développement durable. Les entreprises ont donc commencé à devoir remplir ces rapports, avec des actions...

- Et c'est positif, selon vous ?
- Oui, hyper positif car cela les aide à se structurer et à voir quelque communication est la plus cohérente avec leur « core business ». Et puis, cela crée un effet boule de neige, une émulation positive pour le consommateur car cela pousse à la transparence.

^* : il s'agit en fait de la loi du 3 septembre 2017 transposant en droit belge une directive européenne relative à la publication de rapports d'informations non financières et à la diversité dans le cadre de la contribution du monde des entreprises à la réalisation des objectifs de développement durable établis par les Nations Unies. Plus d'informations ici.