Eventail.be – Subtle, qu'est ce qui se cache derrière ce nom ?

Max Donnet - On a mis un an ou deux à trouver le nom ! Ce sont des chaussures haut de gamme, on voulait voir s'il était possible d'imaginer et de produire des chaussures, avec les meilleurs matériaux, à la main et de manière socialement responsable. Et en plus, on voulait le faire en contenant les prix. Cela reste onéreux (200 euros, prix de lancement, ndlr), mais pour ce style de finition, on est en dessous du prix moyen, voire, largement en dessous.
On a choisi de faire la différence dans le détail, d'où l'allusion à quelque chose de subtile.

- Lâcher un boulot pour se lancer dans quelque chose de complètement neuf, ce n'est pas risqué ?
- Si on n'en prend pas le risque, on ne saura jamais si ça peut marcher. On peut toujours avoir deux activités en même temps. Trois, cela devient difficile. Or, en plus du boulot, j'ai un projet musical qui me tient à cœur. Alors j'ai fait un choix, ce sera Subtle et Cook Strummer (le groupe de musique de Max Donnet, ndlr).
Quand on démarre un projet comme ça, on ne se met pas de barrière, on est à fond tout le temps, du matin au soir. Et on ne s'en rend même pas compte !

© Subtle

- Comment s'est construit Subtle ?
- J'ai bossé pour plusieurs startups dans le marketing online à Berlin. Mon cousin lyonnais, et désormais associé a, lui, étudié le design et travaillait dans le monde de la chaussure.
Il y a trois ans, en en discutant, on a eu envie de mettre nos compétences en commun et de se lancer ensemble. Lancer une marque de chaussures nous est apparu comme une belle opportunité. Mais cela aurait pu être autre chose. On voulait juste que ça réponde à nos envies, à nos attentes.
Le design des premières paires a été très long à définir, presque deux ans, comme l'élaboration d'un plan de communication et de business pour pouvoir embarquer un investisseur à nos côtés. Mais ça valait le coup, puisqu'un business angel s'est montré intéressé par le projet et nous a permis de nous lancer.

- Lancer une startup, à cheval entre Lyon et Berlin, ce n'est pas se compliquer la vie ?
- On n'a pas envie de se définir comme une startup. Justement, ni mon associé, ni moi, ne voulions plus bosser dans une startup ou pour des startups, car nous ne nous retrouvions plus dans ce genre de système. L'esprit startup ne nous convenait plus.
Ces petites structures dans lesquelles le personnel se dévoue corps et âme, en acceptant d'être corvéable ne sont pas aussi cools et relaxes qu'elles ne le prétendent. On ne peut pas tout accepter sous prétexte qu'on est jeune et qu'on bosse dans une startup tech', même si on a un kicker dans le hall d'entrée et qu'on peut boire une bière au travail après six heures. C'est très aliénant. La culture d'entreprise ne peut pas prendre le pas sur l'individu. Il y a aussi un piège avec ce management horizontal dont elles se revendiquent toutes. D'abord, il n'est pas aussi horizontal qu'elles voudraient nous le faire croire, ensuite, cela signifie aussi que plus personne n'est responsable de rien ou de personne.Mais pour répondre à la question : à notre époque, oui c'est facile. Nous sommes deux et en communication permanente ou presque. On délègue aussi beaucoup à des freelances en lesquels on croit beaucoup.

© Subtle

- Vous avez un modèle de distribution exclusivement on-line ...
- On mise sur un modèle en ligne pour se passer d'intermédiaires et compresser les coûts un maximum et éviter de faire gonfler la facture de nos clients.
On a aussi décidé, et c'est un choix assumé, de ne pas parier sur une stratégie de marketing on-line agressive, souvent extrêmement onéreuses, mais de miser sur le bouche à oreille, sur la communication de proches en proches. Nous voulons que la qualité de nos produits séduise nos clients au point d'en faire des ambassadeurs de notre marque. Nous pensons que ce sont nos clients qui parleront le mieux de Subtle.

- C'est audacieux, mais n'est-ce pas un peu dangereux ?
On a testé différentes versions de nos chaussures pendant un an pour être sûr de notre coup. C'est énorme. On a tout passé en revue avec beaucoup de méticulosité : les coutures extérieures, intérieures, le cuir est traité à la main et pas au chrome comme c'est le cas pour la majorité des chaussures dans ce matériel. On a préféré investir dans nos produits plutôt que dans de la com' creuse qui vend du vent, des produits qui fonctionnent sur le modèle de l'obsolescence programmée. Nos chaussures peuvent tenir dix ans ! C'est beaucoup plus durable et éco-responsable. Et finalement, 200 euros pour une paire de chaussures que l'on mettra dix ans : ce n'est pas si cher.