Le Creuset: de honderdste verjaardag van een merk van Belgische oorsprong

Belgische oorsprong vaak over het hoofd gezien

In 1925 vond in Brussel een beslissende ontmoeting plaats. Op een beurs kruiste Armand Desaegher, een expert in gietijzer, het pad vanOctave Aubecq, een meester-emailleur. De twee Belgen bedachten een geheel nieuw product: een gietijzeren braadpan bedekt met gekleurdemail. Het was een technische innovatie in die tijd en het resultaat van de complementariteit van hun respectieve vaardigheden.

Datzelfde jaar richtten ze samen Le Creuset op en vestigden ze hun gieterij in Fresnoy-le-Grand, in het departement Aisne. Deze keuze was niet onbelangrijk: de regio bood directe toegang tot de grondstoffen die essentieel waren voor de productie: ijzer, kolen en zand. De naam van het merk, die verwijst naar de houder die wordt gebruikt om het metaal te smelten, roept op zichzelf al de samensmelting van zowel materialen als vaardigheden op.

De voordelen van vaste technologie

De technologie achter Le Creuset braadpannen is al een eeuw lang vrijwel onveranderd. Ruw gietijzer, dubbellaags emailleren, bakken op zeer hoge temperatuur, zandgieten (elk stuk is uniek omdat de mal systematisch wordt gebroken na gebruik). Dit proces garandeert de authenticiteit van elke cocotte, maar vooral de zeldzame levensduur: deze objecten hebben de decennia overleefd, zijn van generatie op generatie doorgegeven en zijn net zo robuust als elke moderne concurrent.

Deze technologische immobiliteit, die vaak wordt gezien als een zwakte in de industrie, is een argument geworden bij Le Creuset. Geen elektronische innovaties, geen onderdelen die vervangen moeten worden. Het product is eenvoudig, universeel en ontworpen om lang mee te gaan. Een resoluut low-tech filosofie, geclaimd als een ethische keuze, die ingaat tegen de heersende consumentistische logica.

Een economische paradox: het onverwoestbare verkopen

Deze keuze voor totale duurzaamheid roept een fundamentele vraag op: hoe kun je winstgevend blijven als het product bijna nooit vervangen kan worden? In tegenstelling tot huishoudelijke apparaten of textiel slijten braadpannen van Le Creuset niet echt. Het vervangingspercentage is marginaal. En toch zijn de cijfers van het merk indrukwekkend: in 2023 genereerde Le Creuset een omzet van 77,14 miljoen euro in Frankrijk, met een nettowinst van 32,62 miljoen. Wereldwijd heeft de groep een jaaromzet van meer dan 240 miljoen euro, waarvan meer dan 90% uit export komt. De winstgevendheid bedraagt bijna 42%, een zeldzaam resultaat in de sector.

Deze prestatie kan worden verklaard door een perfect afgestemde strategie: in plaats van meer te verkopen, verkoopt Le Creuset beter. Het kopen van een braadpan wordt gepresenteerd als een erfenis, bijna een inwijding. Het object wordt een erfstuk. En wanneer het nut zijn grens bereikt (iedereen heeft maar één of twee braadpannen nodig), nemen esthetiek en status het over.

Kleurmarketing: vernieuwing zonder verandering

Het antwoord van Le Creuset op de uitdaging van vernieuwing is gebaseerd op een oud hulpmiddel: kleur. Elk seizoen verschijnt er een nieuwe, steeds expressievere kleur, in overeenstemming met de laatste trends in interieurdesign. De braadpan verandert niet van vorm of functie, maar het oppervlak wordt een schilderij: Deep Teal, Shell Pink, Olive Branch, Meringue, Nectar, Azur, Artichoke…

Ter gelegenheid van het honderdjarig bestaan lanceert het merk Flamme Dorée, een glinsterende, fellere variant van de kenmerkende kleur. Een nieuwe jurk voor hetzelfde object. Deze strategie van chromatische vernieuwing, tot in het extreme doorgevoerd, zorgt ervoor dat mensen meer willen zonder de duurzaamheid van het product in gevaar te brengen. Het is een mooie balans, maar wel een die vragen oproept: bestaat niet het risico dat een object dat ontworpen is om lang mee te gaan, verandert in een seizoensgebonden accessoire?

Een fancommunity als zakelijke motor

Dit is ongetwijfeld de grootste kracht van Le Creuset: zijn vermogen om een toegewijde, zichtbare en loyale internationale gemeenschap te verenigen. In de Verenigde Staten, de grootste markt van het merk, zijn braadpannen culturele objecten geworden. Op TikTok is de hashtag #LeCreuset al meer dan 22 miljoen keer bekeken; op Instagram delen meer dan een miljoen volgers recepten, unboxings en collecties. Sommige consumenten kopen op kleur, anderen op assortiment. We vernieuwen niet, we verzamelen.

Factory-to-Table Sales, bijgenaamd “Le Creuchella”, brengt mensen bijeen die ‘s ochtends vroeg bereid zijn uren te wachten om zeldzame of uitverkochte stukken te bemachtigen. Deze bijeenkomsten cultiveren een bijna emotionele band met het merk, versterkt door een intelligente sociale strategie. Le Creuset wordt gezien als een label van verbondenheid, een huiselijke totem die een bepaald idee van smaak, status en familieoverdracht uitdraagt.

Industriële groei gebaseerd op expertise

Le Creuset blijft niet steken in nostalgie en investeert om dit trage model te bestendigen. In 2023 opent het merk een nieuwe fabriek van 28.000 m² in Fresnoy-le-Grand, gefinancierd door een investering van 60 miljoen euro. De productie van gietijzer blijft hier volledig gelokaliseerd, terwijl nevenproducten (accessoires, keramisch of siliconen keukengerei) onder toezicht in het buitenland worden gemaakt.

Met meer dan 70% van de markt van geëmailleerde gietijzeren braadpannen is Le Creuset marktleider in zijn sector. Er werken wereldwijd ongeveer 2.000 mensen, waarvan meer dan 500 in Frankrijk. Het management van de groep is gecentraliseerd gebleven onder leiding van Paul Van Zuydam sinds de jaren 1980, een cruciale periode waarin het merk zijn internationale expansie begon.

Een imago gebouwd op erfgoed

Achter de huidige identiteit van Le Creuset, die gemakkelijk wordt geassocieerd met de Franse gastronomische traditie, gaat een diepgewortelde Belgische esthetiek schuil: een voorliefde voor functionele soberheid, een gevoel voor discrete innovatie, een combinatie van het nuttige en het mooie. Deze structurerende waarden zijn de stille erfenis van Armand Desaegher en Octave Aubecq. Maar ze zijn gerecycleerd in een marketingverhaal waarin de keuken een theater wordt en de braadpan een fetisj.

De economie van verhalen vertellen

Uiteindelijk heeft Le Creuset honderd jaar niet overleefd dankzij innovatie, maar dankzij het vertellen van verhalen. Elke braadpan vertelt een verhaal: van de kindertijd, van gezamenlijke maaltijden, van het vuur in het centrum van het huis. Deze symbolische lading is vakkundig gecultiveerd, tot het punt waarop het kookgerei een object van zowel sociale als culinaire overdracht is geworden.

Maar deze geschiedenis heeft een prijs – een hoge – en een tijdspad – een trage. Als Le Creuset zijn plaats in de hedendaagse wereld wil behouden, zal het over deze spanning moeten blijven onderhandelen: het onveranderlijke behouden zonder in het incidentele te vervallen.