Kusmi Tea à la conquête de la Belgique : rencontre avec son CEO

Eventail.be - En quelques mots, racontez-nous l'histoire de Kusmi Tea...
Sylvain Orebi - En 1867, à Saint-Pétersbourg, Monsieur Pavel Kousmichoff crée sa marque de thé qui devient rapidement le thé du Tsar. Il dessine les étiquettes représentant le paysage de Saint-Pétersbourg, des étiquettes encore présentes aujourd'hui sur nos produits. Comme anecdote, « Vladimir » était son thé de Noël, « Anastasia » a été créé par son fils et « Bouquet de fleurs » était bu par les tsars Alexandre III et Nicolas II... En 1917, avec la révolution, la famille Kousmichoff quitte la Russie et vient s'installer à Paris. L'entreprise est restée familiale tout un temps, jusqu'en 2003, où j'ai racheté la marque.

La boutique Kusmi Tea de la Rue du Marché aux Herbes, à Bruxelles © Vincent Vanham

- Comment se positionne Kusmi Tea parmi un grand nombre de marques de thé ? Comment vous démarquez-vous ?
- Tout d'abord, il ne faut pas oublier que nous sommes pionniers, cela fait 150 ans que nous sommes sur le marché du thé ! On se démarque par notre histoire riche de 150 ans de savoir-faire, on réalise nous même nos assortiments, on mélange, on aromatise, on conditionne... Nous innovons constamment, par exemple, Kusmi Tea était précurseur en 2007 avec la création de thés bien-être telle que notre meilleure vente, le thé Détox.

La boutique Kusmi Tea de la Rue du Marché aux Herbes, à Bruxelles © Vincent Vanham

C'était un concept tout à fait novateur à l'époque. Si les maisons de thé étaient avant perçues comme veillottes et coloniales, nous avons réussi à donner à nos thés un caractère moderne.
Nos ateliers se situent au Havre et nos thés proviennent de Chine, d'Inde, nos matés viennent du Brésil et du Paraguay, nos rooibos sont d'Afrique Sud. Thés et plantes proviennent du monde entier et sont vérifiés, sélectionnés et goûtés chez nous au Havre pour ensuite être mélangés et aromatisés

- Comment voyez-vous l'avenir de Kusmi Tea ? Vous avez ouvert en octobre votre troisième boutique belge...
- Nous sommes présents dans treize pays à travers le monde. Nous avons pour ambition de devenir le numéro un mondial de thés premium et pour cela nous devions nous implanter en Belgique et ailleurs. Actuellement trois boutiques ont ouvert en 2017 mais nous souhaiterions en avoir une douzaine sur le territoire belge... La prochaine se trouvera certainement à Anvers...

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"Actuellement trois boutiques ont ouvert en 2017 mais nous souhaiterions en avoir une douzaine sur le territoire belge"

Sylvain Orebi, CEO de Kusmi Tea

- Quelles sont les nouveautés Kusmi en cette fin d'année ?
- Le thé blanc créé avec Alain Ducasse. C'est le premier thé blanc de Kusmi, un thé extraordinaire ! A base de roses et de framboises, il est d'une finesse incroyable. Le packaging vêtu de blanc est très raffiné, il a été fait dans les usines Paul Lagache, une ancienne maison de fabrication de belles boites. Un parfait cadeau de Noël ! Cependant, nous continuons bien entendu notre grand classique de Noël : le thé noir Tsarevna.