Een koffie met Max Van Santen

De afspraak vindt plaats bij MOK Studio, waar Max Van Santen een cappuccino bestelt, “een klassieker”. De plek zelf is dat echter niet echt. “Luidsprekers, verfijnde koffie en een onverwachte buurt vormen een decor dat de verandering in Brussel belichaamt. Een stad waar projecten vaak ontstaan uit een verlangen of een ontmoeting in plaats van uit een businessplan.”

Max is een rasechte Brusselaar en studeerde communicatie aan het IHECS. Een stage bij Base Design in New York gaf hem al snel de smaak voor creatie te pakken, gevolgd door acht jaar bij een reclamebureau in België, waar hij zich bekwaamde in communicatiestrategie. Tot op een dag de drang om zich op één enkel merk te concentreren de overhand nam. Hij ging aan de slag bij Cowboy, specialist in elektrische fietsen, en kwam daar buiten met een sterke ondernemersdrang.

Bouwen in plaats van verkopen

In 2023 lanceerde Max Cadence. Vier afspraken per week, 500 lopers per maand, zonder inschrijving of abonnement: hier is hardlopen een voorwendsel om verbinding te creëren, via evenementen die kunst, food, muziek… combineren. Vervolgens sloeg Max een jaar geleden de handen ineen met Pierre Hubin om Substance op te richten. De twee mannen vormen een duo van creatief directeuren, waarbij de eerste zich meer richt op strategie en de tweede op design. Hun aanpak is bewust ambachtelijk: nadenken en testen om een merk van begin tot eind op te bouwen, van het DNA tot de e-shop, inclusief de grafische expressie. Tot hun klanten behoren onder meer Mix Brussels, waarvan de rebranding in voorbereiding is, en het Canadese sportvoedingsmerk Naak, waarvan de nieuwe identiteit zojuist is onthuld.

De rode draad? Merken een echte culturele relevantie geven, verder dan alleen hun commerciële zichtbaarheid. “Een merk dat geen zekere waarheid brengt, wordt al snel ruis. Het moet ook waarden uitdragen die voldoende belichaamd zijn om buitengewoon inspirerend te worden.” Zijn inspiratiebronnen? In de eerste plaats gesprekken. “We hebben de luxe om elke ochtend ondernemers, sporters en ongelooflijke kunstenaars te ontmoeten. De diversiteit aan werelden die Substance kruist, voedt ook ons dagelijks leven.”

Achter de projecten schuilt een persoonlijk leven dat net zo zwaar weegt. Max is vader van een kind van zeven. Zijn vrouw, actief in de reclamewereld, ondersteunt de soms tijdrovende avonturen van Cadence en Substance. Want bouwen is uiteindelijk ook weten hoe je je moet omringen, zowel op het werk als in het leven.

Coverfoto: © Robin De Nys