Un café avec Max Van Santen
Virginie Dupont
23 September 2026
Max Van Santen construit des projets qui cherchent moins à occuper l’espace qu’à trouver leur place. À l’origine de Cadence, communauté de course à pied, et cofondateur de Substance, studio créatif, il aime avant tout rassembler.
Rendez-vous est pris chez MOK Studio, où Max Van Santen commande un cappuccino, “un classique”. Le lieu, lui, ne l’est pas vraiment. “Enceintes, café pointu et quartier incongru composent un décor qui incarne le changement à l’œuvre à Bruxelles. Une ville où les projets naissent souvent d’une envie ou d’une rencontre plutôt que d’un business plan.”
Bruxellois depuis toujours, Max étudie la communication à l’IHECS. Un stage chez Base Design, à New York, lui donne rapidement le goût de la création, avant huit années en agence de publicité en Belgique, où il se forme à la stratégie de communication. Jusqu’au jour où l’envie de se concentrer sur une seule marque prend le dessus. Il rejoint alors Cowboy, spécialiste du vélo électrique, et en ressort avec une solide envie d’entreprendre.
Construire plutôt que vendre
En 2023, Max lance Cadence. Quatre rendez-vous par semaine, 500 coureurs chaque mois, sans inscription ni abonnement : ici, la course est un prétexte pour créer du lien, au gré d’événements mêlant art, food, musique… Ensuite, voici un an, Max s’associe à Pierre Hubin pour créer Substance. Les deux hommes forment un duo de directeurs créatifs, le premier davantage axé sur la stratégie, le second sur le design. Leur approche est volontairement artisanale : réfléchir et tester pour construire une marque de bout en bout, de l’ADN à l’e-shop, en passant par l’expression graphique. Parmi leurs clients figurent notamment Mix Brussels, dont le rebranding est en préparation, et la marque canadienne de nutrition sportive Naak, dont la nouvelle identité vient d’être dévoilée.
Le fil rouge ? Donner aux marques une véritable pertinence culturelle, au-delà de leur seule visibilité commerciale. “Une marque qui n’apporte pas une certaine vérité devient très vite du bruit. Elle doit aussi porter des valeurs suffisamment incarnées pour devenir déraisonnablement inspirante.” Ses sources d’inspiration ? D’abord les conversations. “On a le luxe d’aller chaque matin à la rencontre d’entrepreneurs, de sportifs, d’artistes incroyables. La diversité des univers croisés par Substance nourrit aussi notre quotidien.”
Derrière les projets, il y a une vie personnelle qui compte tout autant. Max est père d’un enfant de sept ans. Sa femme, active dans la publicité, accompagne les aventures parfois chronophages de Cadence et de Substance. Car construire, finalement, c’est aussi savoir s’entourer, au travail comme dans la vie.
Photo de couverture : © Robin De Nys
