Créée par le serial entrepreneur belge Jean-Cédric Van der Belen à la fin des années 1980, Cameleon a toujours lié amour de la mode et engagement environnemental. L’enseigne de déstockage connue pour ses ventes privées, a récemment connu un important tournant en étant reprise par ses employés à l’hiver 2020. Cette renaissance permet à l’enseigne toujours belge et fière de l’être d’aller encore plus loin dans la durabilité et le recyclage des invendus. Il y a quelques mois, elle lançait Rengo Street, un corner pour mettre en lumière des produits locaux et responsables. Ensuite, place à Re-Love, nouveau corner voisin dédié au seconde main sur 2% de l’espace de vente total.

« Nous avons mis en place une gouvernance participative avec une vraie implication de nos 88 employés à tous les niveaux (nous vous en parlions en détails ici). Re-Love est, par exemple, né d’un petit groupe de quatre personnes de différents départements », introduit Pascale Switten, ex-managing director de Cameleon et CEO de la nouvelle entité. « Nous sommes très fiers de ce projet mené par l’équipe en un temps record en plus de ses heures. On se connaissait de vue tous les quatre. On a appris à travailler ensemble, embraye Romane Peeters, issue du département marketing et l’un des quatre membres du projet. Cela a directement collé entre nous. Nous étions d’accord sur les directions à prendre, du type de vêtements à la décoration. »

Désencombrer ses armoires

Le 2 juin, Caméléon offrait à ses 170.000 membres la possibilité de déposer les pièces (de qualité, propres et en bon état) dont ils ne veulent plus dans une logique de dépôt-vente. Le magasin se charge de les vendre et offre 50% du prix touché aux anciens propriétaires. En quelques jours, 3500 pièces pour femmes, hommes et enfants (dont 500 déposées par des employés) ont été collectées. « C’était un premier test. On ne s’attendait pas à un tel engouement. C’était de la folie », se rappelle Kevin Hermus, du département comptabilité.

Grâce à l’opération, de nouvelles marques ont pu faire leur apparition sur les tringles du magasin, de Baby Dior à Sandro ou Marc Jacobs. « Ce n’est ni une brocante, ni une friperie. Nous sommes exigeants sur l’état et le style des pièces. Caméléon reste un outlet de marque. Les vêtements doivent être impeccables, souligne Romane Peeters. Nous sommes toujours dans une phase d’apprentissage. C’est un tout autre métier ». Vu le succès, un maximum de dix pièces par client peut être apporté sur rendez-vous. Chaque pièce peut rester un maximum de trois mois en rayon. Si elle n’est pas vendue, le client peut récupérer la pièce ou en faire don au magasin.

Offrir une expérience totale

Lieu de destination shopping étendu sur plus de 8000m2 de surface de vente, Caméléon veut tirer parti de son magnifique bâtiment de Woluwe (le premier grand magasin éco-construit d’Europe, bâti en 2009) pour offrir autre chose à ses clients. « Avec Rengo Sreet, ils peuvent déjà acheter des denrées alimentaires ou des plantes. Nous réfléchissons notamment à une petite offre Horeca ou à organiser des évènements », note encore Pascale Switten.

Dans les mois à venir, d’autres initiatives porteuses de sens devraient suivre. « Le seconde main était une suite logique pour Caméléon. La prochaine étape pourrait être de proposer de l’upcycling, d’augmenter la surface de vente de Re-Love, de travailler avec des associations locales ou de créer un corner similaire à Genval. Nous avons plein d’idées pour la suite », achève Kevin Hermus. Après un break en juillet, les rendez-vous pour déposer des pièces reprendront en août.