À la fin des années 1960, les plus grandes rockstars ont leur logo : les Beatles ont la pomme, les Grateful Dead ont une tête de mort, le Velvet Underground a le droit à une banane imaginée par Andy Warhol et Jimi Hendrix, d’une certaine manière, a sa guitare. De leurs côtés, les Stones ont beau être au sommet et avoir enchaîné deux albums incroyables (Beggars Banquets et Let It Bleed), ce ne sont pas vraiment des as de la communication. Même leurs affiches de tournées, produites par leur label Decca, ne leur plaisent pas vraiment. Alors, les Stones chamboulent tout, contactent le Royal College of Art de Londres et commencent à collaborer avec John Pasche, dont le camarade de classe n’est autre que Storm Thorgerson, l’homme à qui l’on doit l’univers visuel de Dark Side Of The Moon.

Après plusieurs essais infructueux, le jeune graphiste tente le tout pour le tout et plonge dans l’esthétisme des années 1930 et 1940 pour créer la nouvelle affiche des Stones, celle censée annoncer leur tournée européenne au cours de l’année 1970. La pression est grande, le pari est audacieux, mais tout le monde est unanime : l’illustration est une réussite.

Dans la foulée, John Pasche reçoit une lettre de Jo Bergman, l’assistant des Stones. L’objectif : créer un « logo ou un symbole pour l’inclure sur des lettres, des documents ou des dossiers de presse ». Pour le designer britannique, c’est un honneur. Encore faut-il répondre aux nombreuses exigences de Mick Jagger… Ce dernier aime particulièrement le logo de Shell, souhaite tendre vers la même simplicité et lui montre alors l’image de la déesse hindoue Kali, où celle-ci tire la langue. C’est une révélation : John y voit là un acte de rébellion et pense illico que ce sens de la provocation convient parfaitement aux Stones. À raison : dès la fin de l’année 1970, Mick Jagger et sa bande incluent le logo sur la pochette de Sticky Fingers : au dos du disque et à l’intérieur du pantalon, sous cette fameuse fermeture éclair pensée par un Andy Warhol qui, cela ne fait aucun doute, a dû apprécier le côté ludique et l’irrévérence d’un groupe qui, désormais, passera sa vie à tirer la langue.